大数据将给文娱产业一个怎样的未来？| 欧美新书推介

过去十年间，文娱行业在互联网的冲击下已发生了翻天覆地的变化。卡内基梅隆大学的拉胡尔·特朗（Rahul Telang）和迈克尔·D·史密斯（Michael D. Smith）教授，在他们最新合著的新书《流媒体、共享、剽窃》（Streaming, Sharing, Stealing）里试图去解读这一转变。

特朗教授在最近一期 “沃顿知识在线”节目中进一步分享了互联网时代下文娱行业的变革趋势。他认为，相对于传统公司，Netflix或亚马逊的最大优势在于擅长收集并分析消费者数据，这样的数据决策文化对市场竞争影响深远。而唱片公司式微，“独立音乐人”兴起，也是新时代下音乐行业的变化趋势。

另一方面，尽管传统媒体面对的对手强大，但谁将利用机遇并成为新一代的王者仍是未知数，充满巨大想象。以下为编辑后的内容。

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【每日金句】

传统媒体和新媒体的本质区别在于，

新平台将采用以数据驱动的决策方式

决定如何定价、发行、

如何将这些融入内容生产。

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Streaming, Sharing, Stealing

Big Data and the Future of Entertainment

Michael D. Smith, Rahul Telang  / 著

MIT Press  2016

我们在新书里用了“天摇地动”一词来，来形容过去10年间的剧变，随着互联网的勃兴，进而导致盗版猖獗，唱片公司和出版商对于内容的掌控力越来越弱。

这一变化促就了亚马逊这一类零售商的发展，它们现在牢牢掌控着产品的发行渠道，它们决定了消费者可以买什么、看到什么，甚至也影响市场的定价和发行。

另一方面，Netflix这样的平台也出现了。它们不仅在内容发行上实力强大，而且也开始涉足内容制作了。它们财力雄厚，掌握着大量消费者的数据，更了解他们的心理，知道他们在关注什么、喜欢什么、不喜欢什么，利用这些信息来创造内容，传播内容。

「 平台来了」

首先，让我们看看Netflix的例子。

从创立之初至今，Netflix在某种程度上还是依靠着电视台提供内容。但有意思的是，电视台并不是每一次都愿意向Netflix提供内容，于是Netflix被逼上梁山，不得不投入到内容制作领域，并采取了订阅模式，以寻求广告之外的其他收入。

这样的变化对传统媒体——尤其是电视媒体——意味着巨大挑战。我们不妨将这一变化命名为“平台的变革”。

从本质上来说，移动互联网将人们从电视机前解放出来，移动端与4G网络的结合让用户能够在任何时间、任何地点获取最新内容，电视媒体时代“黄金时间”的概念消失了。

另一方面，平台的变革也影响了广告投放的方式。Netflix已经采用了订阅模式，无需完全依赖广告收入了。然而，大多数电视媒体主要还是靠广告来维持经营。

尽管“超级碗”、NBA等黄金赛事仍能为电视带来巨大的广告收入，但现在很多公司已经“觉醒”：他们发现传统的广告渠道远不能实现他们的“雄心壮志”。

传统从业者们必须想清楚，他们应该如何在创造、生产、包装内容上进行创新，如何在平台上吸引观众，如何迎合这种新的观看方式。我认为，传统媒体必须利用其内容生产的优势，可多生产趣味性的短内容，同时务必进行多平台投放。

“独立音乐人”为何兴起？

对音乐行业来说，新科技带来的变化就是盗版泛滥。这一影响巨大。

10年前，我能以14.99美元的价格买一张CD，但现在可能就不行了。现在我得回过头来，反思如何定价、如何发行。

几年前，第二场变革是乔布斯打响的。当苹果带着iTunes疯狂的占领市场，他们最终确立了自己的销售条款。但在我看来，iTunes的市场份额正在下滑，Sportify等音乐平台已经成为人们听歌的主要方式。

另一方面，唱片公司和艺人挣钱的方式和15年前已经大为不同。

一个有趣的现象是：15年前，卖CD能挣钱，开演唱会就是为了宣传新CD。而如今，开演唱会能挣钱，CD反过来成了宣传演唱会的方式。这的确是个360度的大转变。

如果观察音乐行业，就会发现演唱会和巡回演出的确是这些艺人捞金的渠道，但这也同时意味着传统音乐公司的优势和影响力在逐渐减弱。

在过去，想做音乐，你就得签唱片公司，因为音乐唱片公司可以推广你，在广播里宣传你，它们掌握所有发行的权力。现在，时代变了。因为新技术、新平台的介入，唱片公司的影响力已经开始衰退了，这正是“独立音乐人”兴起的原因。

如今，很多艺人都开始独立做音乐，或与更小型的独立唱片公司合作，这就是其中一个正在发生的变化。无论是出版商还是工作室，亦或是唱片公司，如果你细查他们五六十年的历史，总会发现有一些公司始终处于统治地位，但当新平台到来时，这种能力注定不复往昔。

大数据推动影视行业变革

电影院仍是电影的主要播放平台。电影行业最常见的内容发行方式叫做“顺序发行”（sequential release），即从影院放映、家庭放映到电视播放采用的是“时间差策略”（windowing strategy）。但近几年的趋势已经表明，这个时间差已经被大大缩短。

我和Legendary Entertainment等一些工作室对此有过交流。他们面临的一个挑战是：把太多资金投入在推广、电视宣传和接触观众上，在缺少可靠数据支持的情况下，盲目轰炸浪费了太多资源。而对于Netflix或亚马逊影视来说，这恰恰是他们最擅长的。

我们不妨回想一下传统公司的做法，因为缺乏硬数据，有时也缺乏分析数据的训练，他们基本是靠“本能”做决定的。当他们觉得某位艺人“看起来可能走红”，他们就会赌一把，盼望有个好收成。

互联网及大数据的介入将彻底颠覆这一情况。对于亚马逊或Google来说，没有数据支持，他们几乎不会做任何决定。这便是新时代的“决策文化”：一切都需要验证，一切都与数据收集有关。

我在书里提到了《纸牌屋》的制作过程，这部剧曾被推销给很多电视媒体，但传统电视媒体对政治剧的收视率心存怀疑，因为自《白宫风云》之后，就没什么政治剧的成功案例了。

当这部剧的剧本抵达Netflix时，他们对这部剧可能取得的效果进行了基于大数据的预测——他们收集了3千万观众的数据和收视习惯记录，比如，有多少人喜欢主演凯文·史派西？有多少人喜欢导演和监制大卫·芬奇？有多少人喜欢他俩一起搭档？有多少人已经租了英国版《纸牌屋》的DVD了？

基于以上信息和数据反馈，他们确信这部剧极有可能会火，于是便去竞争该剧的制作权和播放权。拿到成品后，他们制作了6个不同的预告片以吸引不同群体。他们将所有数据驱动的决策结合在一起考量，把这个不出名的作品变成了风靡全球的热剧。

我认为，传统媒体和新平台最本质的区别在于新平台将采用以数据驱动的决策方式，决定如何定价、如何发行、如何将这些融入内容生产中来。

正如我在书里提到的，很难说谁才是这个行业的胜者。我们所知道的，无论你是谁，以数据驱动的决策方式都将扮演重要的角色，因为这是市场的趋势所在。

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对未来的预测未来绝非易事，我现在能肯定的就是，工作室、电视媒体和书籍出版商在创造趣味内容上仍有巨大的优势，且经验丰富。

有一种方式或许能帮助他们实现发展，即投资多个播放平台。这样或许能保证有足够平台去竞争市场，内容就有需求，自己也就有了议价的权力。

这很大程度上还是要看市场如何演变。如果未来Netflix成为市场霸主，有巨大的顾客基础，也有成功决策、成功执行所需的海量数据，传统从业者的处境就极为不利了。幸好我们还不清楚市场会怎么变化，或许会有公司合并，也或许会出现新技术冲击。

我们唯一知道的就是，人们消费内容的方式、内容服务于消费者的方式都已经变了，谁能利用机遇、谁能成为市场竞争的王者，都有待观察。

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【往期回顾】